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葡萄酒市場形勢正在發生重大變化

2019-10-30 13:45 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

無數的經驗證明,今天的選擇就是明天的結果。今天市場所發生的一切,我們一定要重視,不要再用老眼光來看待現在的市場。

對于個人來說,短期拼的是機遇,中期拼的是能力,長期拼的是人品;對企業來說,短期靠的是機遇,中期靠的是模式,長期靠的是產品。

現在的中國市場,基本上到了中期,拼機遇的時期很快就會過去了,靠機會、靠傳統模式的時代也很快就會過去,而好的產品、好的模式、好的運營決勝的時代已經來臨了。葡萄酒產業雖然發展比較晚,但跟隨著大時代,也進入到了這樣的時期。

中國葡萄酒市場很特殊。特殊在什么地方呢?在普及階段正在進行中的時候,卻迎來了社會的大變局,其中的重要表現就是互聯網的普及、科技的發展和人均GDP的快速提高,直接導致社會的整體變化。

例如中國社會的基礎性運營架構在互聯網的影響下已經基本建設完畢。房地產在國家新政下也正在走向新的發展階段,工業體系也基本建設完畢,正在向著高端工業技術方面推進。消費觀念和習慣也發生了很大的變化,這些都導致中國市場的整體變局,例如渠道和媒體傳播的改變非常明顯,用傳統的思維很難理解為什么有人可以利用新媒體銷售很多產品等等。這些也深刻影響了葡萄酒的發展。

白酒屬于分蛋糕階段,葡萄酒屬于做大蛋糕的階段。白酒進入到擠壓式競爭階段,葡萄酒進入到擴容式增長階段;白酒進入到寡頭競爭階段,葡萄酒沒有進入到頭部競爭階段,不僅沒有進入到頭部競爭階段,反而是過早地進入到一個分化、分流、分散階段。

如果不是社會發生這樣的大變化,葡萄酒的走勢會更加集中,對預期也會更加可控。在過了普及階段之后,才會走向細分。但現在來看,是非常復雜的格局,多種形態并存。原有的渠道驅動市場正在變成品牌驅動,但由于葡萄酒的商品特性,以及市場發展階段的不同,單純的品牌驅動作用力在下降,取而代之的是平臺化思維驅動。與此同時,由于新媒體的興起,迅速導致媒體渠道化,社群渠道化。這樣復雜的局面,導致原有的手段不太管用了,而新手段大家都在嘗試,銷售自然就比較難以把控。

這種情況下,很多企業也在做出改變,包括國產酒,特別是對新模式的嘗試,個別企業也取得了比較好的預期。當然,大部分企業都是在嘗試之中。

但是,總體來講,很多企業的改變大多還是停留在傳統層面的居多,有一些核心問題還是沒有調整和解決,大部分都是戰術層面的調整和嘗試。還有就是光喊口號是不行的,看著好看,不當飯吃。在未來5年左右時間里,是最后的抓市場機遇的時期。

產區的改變總體比較弱,明明現在是產區爭奪比較關鍵的時期,但很多產區受制于政府的因素,要么就是重視不夠,要么就是人的問題,基本上都沒有真正發生變化。

葡萄酒是長線產業,上游的建設和資源的匹配是至關重要的,產區的定位和配套服務都很關鍵。而且,產區和企業之間是相關依存的,產區好,會為企業的發展賦能,產區不好,賦能會變成負能。相反,企業也會影響產區的成長。目前看,產區更多的是希望通過旅游盤活產業,而對原料基地建設和管理,對產業的規范和監管,對企業的扶持和推動方面還是比較弱些。

酒水的基本屬性是炫耀性消費和社交消費,是情感釋放的載體。所以,品牌化、品味化、品質化是必然。在市場混亂的時候,炫耀性消費是主流,中國目前就處于此階段。過了這個階段,消費就會轉向風格性消費。目前來看,在發燒友這個層面,屬于風格性消費為主;在習慣飲用者方面,屬于品牌化消費為主;在入門級消費者層面,屬于渠道化消費為主,而且是低檔的大眾化產品為主。

炫耀性消費和風格性消費的區別,一個是“喝給別人看”, 一個是“自我滿足”。但現在的市場總體是交織的,還遠沒到自我滿足階段。

在分化階段,品牌影響力依然有重要的作用,但除了一些真正具有品牌影響力的品牌外,大部分都無法用品牌來帶動,或者說,品牌帶動的思路是對的,但品牌建設是長期的,短期看,大部分品牌是帶動不了的,甚至以往希望用名牌帶動銷售的作用都在下降。

市場的機會依然還有,特別是5年左右的時間里。目前有些企業利用新模式和手段做的不錯,是順應了時代,抓住了一些機遇。有一部分企業走的是灰色路線,也屬于抓機遇的做法,企業也獲得了很好的現金流。

目前看,大部分企業抓機會的能力并不強。這也是20年來,國產酒的大格局沒有太大變化的主要原因。主要不是因為市場沒給機會,而是企業領導班子有問題,問題主要都是出在這里。

產區政府攤上一個好領導是產區的幸運,企業有一個好領導是企業的幸運。很多負責人不懂市場,但掌握實權,又不懂放權,這很可怕。還有很多高層領導,喊口號做樣子,不敢擔當,表面謙虛,骨子里并不虛心。大部分企業的失敗或者做不好,都不是市場問題,都是內部問題。有時,用錯人,是最大的隱患。人才不是企業的核心競爭力,如何有效使用和管理人才才是企業的核心競爭力。

以后,市場給企業修復問題的機會會越來越少,特別是企業發展越來越上規模,人越來越多的時候。核心領導有問題,帶來的損失絕對不是一點點。特別是隱性的影響更大。這一點,老板必須非常重視。

從釀酒角度看,中國有很多好的釀酒師,但也有很多釀酒師耐不住寂寞,不能沉下心專研種植和釀酒。一個演員不提高自身的修養,經常參加選秀節目、當主持人,做廣告賺錢,這樣的演員能有多少好作品?未來,好的釀酒師是稀缺資源。

目前的市場環境,企業用單一的策略是危險的。用復合型策略會有更好的抗風險能力。企業必須要定位明確清晰,在戰略上也要有明確的發展目標,但在具體的策略實施上,要能夠更加靈活一些,一切目的是為了能夠把產品銷售出去,能夠贏利,能夠保持企業的現金流。在這個過程中,企業不必太過于拘泥一些傳統的定位思考。

目前來說,單純的大單品策略也是值得商榷的。大單品戰略本身沒有問題,當然是正確的,但要有更加深入的認知。有的時候是成也蕭何敗也蕭何。不管怎樣,產品都有生命周期,都要符合時代發展和市場需求,所以,不要指望制定了大單品策略就是能夠救得了企業。

很多時候,大單品的成功是得益于品類創新的成功。但葡萄酒恰恰在品類創新上是比較難的,很多只不過在玩概念而已,這也不能說是企業的錯,主要還是商品屬性的原因。所以,搞大單品策略如果不能有非常好的切入點,往往大單品就是聽著好聽,實際上還是不能達成企業要想的結果。

當然,葡萄酒企業還是要采取大單品策略,但在做法上要能夠與時俱進。在采取大單品策略中,要先把品牌的定位系統捋順,并找到能夠支撐大單品的戰略空間,大單品也不是一支酒,應該是“大單品群”,當然也要有主有次,功能不同。葡萄酒的大單品很多都還是“養出來”的,所以,大單品要有,但不要厚此薄彼。

我覺得更重要的是要改變思維,以下五種思維是至關重要的。第一是C端思維;第二是平臺化思維;第三是品牌化思維;第四是BC端一體化思維;第五是數字化營銷思維。

商品的交付過程就是“認知、交易、體驗、關系”的四合一過程。C端思維并不是非要直接面對C端銷售。C端思維并不是新鮮的概念,以往我們說商業本就是創造或滿足需求,也是這個意思,這是最終指向。只是模式不同、產品不同,側重不同而已。

今天的商業已經完全回到了C端。一切B端的目的都是為了C端而來。產品為誰開發?消費者為什么購買?消費者是怎么購買的?在什么場景下消費?這個生態系統企業要特別關注。C端的核心是與消費者連接。即便針對B端做市場,也要用C端思維,因為可以更好地推動B端改進,甚至倒逼供應鏈改變。目前中國很多酒企大部分都還是B端思維,這是渠道驅動市場時代的產物。這一點必須要快速改變。

很多時候,企業還是希望在B端競爭,招商就是這樣的想法。渠道依然很重要,但已經發生了很大的變化。目前,中心城市是品牌驅動為主,向下走例如四五線市場,還是以渠道驅動為主。但也表現出很多新特點,例如強關系和弱關系的問題。所以,不是渠道不行了,而是企業要為B端賦能,讓B端跟著你走。

現在的B端運營僅用利益驅動,不太管用了。重點是企業或者品牌如何為渠道賦能,打通線上、線下、社群這三個維度的空間。B端的優勢是當地的資源、關系,可以把想法落地,而廠家的優勢是模式輸出,如何協助B端把流量池建起來。特別是針對某些B端,一旦存量沒有了,基本上合作就差不多了,這樣的B端更需要企業賦能,否則,企業自己也很難做,B端更難做,市場就會越做越小。而對于做社群的企業,渠道化的終極目的是BC一體化,包括很多走小而美的路線的企業,更是如此。

目前全世界都很快就要進入“數字化時代”,中國的數字化時代來的會更快。因為我們有這個條件。所以,企業要把傳統的大眾營銷和新的數字化營銷結合在一起,要更精準地觸達目標顧客并進行場景營銷。

為什么很多企業覺得生意不好做了?就是因為原有的一些招數例如渠道下沉、終端推廣、深度分銷等等,在這個時代不太管用了。而葡萄酒的同質競爭其實是很強的,雖然我們說葡萄酒很個性化,但對大部分消費者而言,同質化依然是非常強的。

所以,企業如何依托之前的渠道優勢,轉化成社群運作的優勢,通過線上解決交易效率,通過線下構建關系和信任鏈,這兩者能夠有機構建起來,是很關鍵的。以前單純的渠道優勢和單純的電商是不能解決關系和信任的問題的。

如果能夠把經銷商、零售店、消費者這三者用數字化手段連接起來,并能夠轉化成強關系,作用就會大不相同。這不是導入軟件就可以的,是一場思想革命。當然,數字化是工具,其本質是為終端賦能,形成廠商客一體化的連接。

由于各類新型平臺的興起例如抖音、快手、火山、西瓜等等,由原先的單純的社交娛樂平臺開始不斷進行轉變。現在的抖音和快手等都還不是生態閉環,但他們都想也都在打造生態閉環。一旦成功,他們本身就是銷售平臺。抖音和快手都還處在一個紅利期,但時間也不會太長了,估計2-3年左右也會有大的變化。目前的帶貨功能還是要把公域流量轉化成私域流量。而且,要把握好收割的時間,這還是需要運營加上技巧的,并不是有了粉絲就可以變現的。

養號的問題要謹慎,有的平臺適合養號,做長尾,但有的平臺不適合或者要做轉化。當然,最好要形成矩陣。不要把這些社交平臺當做電商,核心還是要先通過內容吸引粉絲,要把這樣的平臺當做“社交種子”。當然,你的人設也很重要,要有明確的“標簽”,因為很多平臺不是靠“關系”的問題,而是靠“算法”,所以要有清晰的標簽,這樣才會更好地被搜索和推薦。

未來幾年,我相信這些全新的媒體平臺都會發生很大的變化,這也可以看做是新一波的紅利,但能抓住的概率會越來越小的,因為變化會很快,要想做的,只能在盡快到水中去學習游泳。

其實,2019年中國以及中國市場發生了很多變化,也預示著從2020年開始,市場又迎來了新的轉折點,這一點企業要提前思考好,不是沒機會,而是留給有準備的人。

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      作者介紹

      王德惠

      深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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